离杭州亚运会开幕现已不到百天，环绕这项国内本年最重要赛事展开的活动也日渐高频，除了各大运动品牌商家纷繁发力，一些看似和体育关系不大的品牌相同开端假势。

  6月17日，在“迎亚运、享赛事、游温州”大主题下，奥康世界冠名的“楠得友谊”——奥康杯高尔夫公益赛在温州开杆。活动中，以孙楠为首的一众明星和参赛嘉宾不只着装一致，还各自上脚了一双此前没有揭露出售的新款高尔夫球鞋。这是奥康高尔夫球鞋系列新品初次露脸，也是继上一年提出“奥康创始运动皮鞋”概念、并出售运动皮鞋以来，该品牌再次推出的运动鞋款。

  作为耕耘皮鞋职业三十余年的民营鞋企，在亚运会降临前出售高尔夫球鞋系列，是否意味着奥康将以高尔夫运动为切入口正式进军球鞋职业，用自研自产的运动鞋款，撬动这个千亿等级的鞋类商场？答案恐怕还得从奥康近年来的运营与波折中寻觅。

  了解奥康的老用户，或许对从前的“男鞋榜首股”忽然做起运动鞋不会感到意外。虽然皮鞋往往被视为老练与慎重的代名词，但这个创立于1988年，国内榜首家登陆A股主板商场的民营鞋企，在其几十年的运营进程中，有过太屡次跳脱惯例、独出心裁的做法。

  以占主导营收的线年，奥康打破职业“厂商联营”的传统形式，在温州永嘉上塘开起了首家连锁专卖店，三年后，专卖店开到上海南京路，最风景时，奥康的皮鞋专卖店超越3000家，引发了鞋厂开专卖店的风潮。首先打破连锁专卖形式的依旧是奥康自己。2002年11月，奥康开端推广把多个品牌归整到同一个零售点的方案，将旗下奥康、康龙、美丽佳人和与意大利鞋业品牌GEOX四种风格悬殊的皮鞋产品放到一同进行多品牌整合出售，其在温州开设的首家多元品牌店被命名为“名品空间”。2012年上市后，奥康依旧不断测验线下途径的出售革新，先后推出奥康世界馆、AOK-MART等，将鞋业出售从品牌专卖店形式转向品牌调集店形式，在自有品牌之外，吸纳斯凯奇、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等很多国内外运动品牌，以扩大品类与风格。

  奥康集团董事长王振滔曾用“终端革新”来描述奥康在线下途径的屡次立异。这位奥康皮鞋的创始人素有“点子大王”的称号，他对企业的改造与革新，不只体现在出售途径上，不管是营销手法，仍是事务调整，处处都能看到其不肯故步自封的派头。

  在假鞋众多的上世纪末，奥康曾在1999年末联合杭州市有关部门，一把火烧掉了两千多双假冒伪劣的奥康鞋，以此证明奥康皮鞋的质量和造好鞋的决计。二十年后，当顾客的重视重心现已从产品的真假之辨发展为特性之争，步入网红经济时代的奥康，又开发“山海瑞兽”国潮系列、相继和“精灵宝可梦”、“漫威”等IP联动，妄图经过打国潮牌和跨界联名的方法招引年青人。至于运营方法的调整，奥康也较为斗胆。最典型的就是2019年与两家电商公司签定合约，授权对方在电商途径上出售奥康品牌的男装、童装和童鞋，敞开了卖吊牌的贴标售卖形式。随同而来的质量问题也导致奥康受到了不少质疑。2020年3月份，接连被商场监管总局和山西省商场监督管理局布告产品存在安全隐患，其间一款产品正是在天猫奥康童鞋旗舰店有售的童鞋。

  换个视点看，不肯故步自封某种程度上更像是不肯束手待毙。从2019到2021年，奥康世界虽然坚持了净利润正向添加，但扣非净利润却接连三年亏本，分别为-3008万元、-1735万元、-1404万元。2022年，净利润更是初次亏本达3.69亿。

  在疫情冲击下，奥康曾引以为傲的线下途径，显现出被依靠过度的问题。2022年，品牌线亿元，在总营收中的占比高达79.52%。一年内新开336家门店，一同闭店471家，线%。但线上营收并没有相应添加太多，仅从2021年的5.45亿小幅上涨为5.57亿，凸显出线上电商布局的短缺。进行贴牌电商协作的背面，或许正暴露奥康不吝承当口碑危险以交换商场份额的策划。至于和抢手IP联名、一再跨界营销，则体现着品牌逐步老化后，亟欲拥抱年青顾客的火急心态。

  颓势是早已被预见的。2017年，王振滔曾在承受媒体采访时坦白说到“现在的年青人有几个还穿皮鞋”？依据我国皮革协会统计数据，2015到2020年，我国皮鞋年产量出现动摇下滑趋势，从顶峰时的年产46.2亿双下降至35.4亿双；估计到2026年，还将进一步缩短至17亿双。在皮鞋商场式微的大布景下，奥康在这位“点子大王”的带领下其实早已妄图寻求破局之道，其间一个重要行动，就是进军运动鞋范畴。

  2015年，奥康与斯凯奇树立长时间战略协作关系，在两边协议确认的方案拓宽区域内，奥康取得我国内地斯凯奇品牌专卖店的拓宽运营权与“斯凯奇”(SKECHERS)等标识运用权。2017，奥康又与体育用品零售巨子之一INTERSPORT到达长时间战略协作，取得INTERSPORT在长江以南部分省份的独家运营权及“INTERSPORT”标志运用权，并具有线上部分途径运营权。

  挑选运动鞋商场是一个不难做出的决议，它的走势和皮鞋商场萎缩构成鲜明对比。艾媒咨询数据显现，2021年，我国运动鞋服商场规模为3858亿元，估计到2025年能够挨近6000亿大关。同在2021年，全球运动鞋商场规模到达915.9亿美元，并在近两年依旧呈上升趋势，估计到2025年，全球运动鞋商场规模将到达953.1亿美元。

  奥康鞋业董事长王振滔曾在承受《每日经济新闻》记者采访时表明，进军运动品牌是自己一向的愿望，挑选与斯凯奇协作是一种“走捷径”的方法。经过这样的协作，奥康能够实践自己多品牌全品类“鞋业王国”的愿景。斯凯奇我国区CEO陈伟利曾说到，奥康在二三线城市专卖店途径具有丰厚的实战经验和资源优势，而斯凯奇在进入我国内地商场的数年时间里一向限制在一二线城市。作为时髦运动品牌，斯凯奇之所以挑选与奥康协作，是看中了这家皮鞋龙头企业的线下途径优势，且期望经过奥康翻开我国的下沉商场。因而，两边协作伊始便方案五年内涵我国境内开设1000家斯凯奇品牌专卖店。

  可实践很骨感。从2017年到2020年的四年时间内，斯凯奇确实成为奥康各类营收中为数不多的增量要素。可是，自2017年财报独自发表旗下斯凯奇事务的营收数据以来，其成绩增速逐步变慢，分别为111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。虽然2021年到达25.24%的小幅回涨，却在2022直接迎来负添加，经营收入从3.67亿降至2.63亿元，跌幅达-28.26%。至于线年全年新开斯凯奇直营及经销店肆111家，总门店数125家；但直到2022年末，总的门店数仅添加至132家，只做到了最初豪言的十分之一。

  斯凯奇署理事务无法止住奥康全体营收的跌落气势，究其原因，一是奥康引进斯凯奇事务，是为了扩大品类，后者在奥康的营收结构中占比自身就不高，2021年为12.6%，2022年更是仅为9.58%；二是奥康作为斯凯奇的线下分销商，没有在主品牌与署理品牌的出售形式上做出实质区别，当线下途径受疫情冲击，两者便有一损俱损的危险。以闭店状况来看，上一年一年，奥康旗下的斯凯奇经销店封闭30家、直营店封闭10家，净闭店数到达28家，占总数的五分之一还多。

  由此看来，以线下经销商的姿势进入运动鞋商场，无法为奥康带来颠覆性的改观。想要反转颓势还需求别的的助力。这一回，奥康依旧假势运动，可是又有了不同的打法。他要自己来。

  依据财报显现，自2012年上市以来，奥康世界归母净利润从5.13亿一路下滑，到2020年仅为2794万，扣非净利润更是-1735万元，接连第二年为负数。因而，奥康在2021年测验从头归整主营事务，联手曾协助波司登打造品牌年青化的咨询公司君智咨询，敞开品牌战略晋级。

  2021年，奥康将品牌定位调整为“更舒适的男人皮鞋”，相继推出了习惯不同场景的皮鞋系列，从品牌视觉和新品开发着力，大幅度添加研制投入和出售费用，以重塑用户心智。数据显现，该年度研制费用到达4376万元，比同期添加27%；出售费用到达8.63亿，比同期添加6.15%。主打“更舒适”的战略定位、加上疫情缓解后同步进行线下门店晋级、以及发力电商全域直播等原因，奥康在2021年完成营收与净利润双增。

  因而，奥康在2022年持续朝着“更舒适”的战略转型行进，于年末推出了“创始运动皮鞋”概念，并发布了一款选用EVA橡胶发泡鞋底、中底后跟嵌入了一块减震气垫的“运动皮鞋”，这双鞋光看表面与传统皮鞋差异并不大。不过就在本年5月4日，奥康举行2023品牌战略发布会，又发布了多款配色的运动皮鞋。新发布的运动皮鞋则转而选用白色为主的牛皮革与复合材料拼接鞋面，鞋底没有运用奥康皮鞋常用的橡胶底或聚氨酯底，而改用EPR橡胶发泡技能。不管从造型仍是实践穿戴作用上，这双鞋愈加突显运动休闲的特征。

  奥康2022年年度陈述中也说到：运动对现代生活方法的浸透，使得运动休闲鞋履穿戴场景多元化，对皮鞋品类产生了必定代替性。在这样的布景下，经过一双运动皮鞋从头划拨细分范畴，改动顾客心智的妄图，并不难理解。处理皮鞋不行舒适、运动鞋略显随意的痛点，将是运动皮鞋的中心卖点。不过，运动皮鞋是否实在满意了部分用户的穿戴需求，取得了顾客认可，陈述中并未供给详细的出售数据。而销量之外，奥康推出运动皮鞋更重要的意图，好像依旧是凭借运动噱头，强化“更舒适”的品牌形象。

  因而，在高调举行2023品牌战略发布会一个月后，奥康又立马推出高尔夫球鞋。值得一提的是，一方面，干流运动品牌耐克、阿迪和安德玛在300-800价位均有多款高尔夫鞋，首发定价1099的奥康高尔夫系列，作为跨行而来者，并不具有价格甚至专业认可度上的优势；另一方面，淘宝上各个店肆相关销量简直都是0。经过造访奥康在广州北京路步行街的实体门店，懒熊体育发现线下店也没有陈设出新款高尔夫鞋。如此看来，高尔夫球鞋的出售，并不必定意味着奥康即将经过自主造鞋撬开运动鞋商场。以高尔夫的项目特色来说，这项运动的参加人群不管从年纪构成、消费水平仍是对配备的需求，都有别于一般大众化的体育项目，也更契合奥康皮鞋的品牌调性。从发布与皮鞋外观无异的运动皮鞋，到推出表面更挨近休闲鞋的运动皮鞋，发展到出售具有专业性与功能性的高尔夫球鞋，显现的依然是奥康在履行“更舒适”品牌定位上的坚决性与战略。

  2023年是奥康品牌战略晋级的第三年，依据该企业发表的2023年榜首季度陈述显现，榜首季度经营总收入8.96亿元，同比添加16.74%、归母净利润4083.96万元，同比添加249.02%、扣非净利润2222.41万元，同比添加1408.6%。在旗下斯凯奇事务榜首季度体现依旧欠佳，同比下滑1.15%的状况下，奥康主品牌完成了28.81%的添加。虽然难以回复到巅峰时期的状况，经过聚集奥康主品牌、男鞋主品类、调整品牌战略，这家老牌鞋企在“点子大王”董事长的带领下，需求再次找到主攻方向。如果说从前接手斯凯奇、彪马等事务，是奥康扩大品类的必要手法，那假势亚运与运动鞋，则无疑是其“更舒适的男人皮鞋”品牌战略“规划来的外援”，中心意图依旧是稳固皮鞋事务。

  本文来自微信大众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：彭锦，36氪经授权发布。

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